Инструменты воздействия в дискурсе благотворительности

 
Введение
Актуальность темы исследования заключается в том, что с каждым годом функции и задачи рекламы и PR становятся все сложнее в виду того, что в «обществе потребления» приходится искать все новые и новые способы воздействия на потребителя. Каждый новый способ воздействия очень быстро устаревает и его эффективность становится все ниже. К таким выводам приходят зарубежные исследователи рекламы, в частности Дж.Бартон считает, что «каждый новый метод привлечения клиентов живет только два месяца, после чего становится привычным, а затем уже начинает раздражать потенциального покупателя, а значит приводит к прямо обратным последствиям, чем ожидалось».
В России в основном используется вариант суггестивной рекламы – принуждения к действию с помощью различных технологий. В таких условиях необходимо особое внимание обратить на рекламные методики, основанные на особенностях восприятия человеком тех или иных мер рекламного воздействия, поскольку система восприятия не зависит от спроса или предложения, она, фактически живет столько же, сколько сам человек.
В период активного развития рыночных отношений, коммерциализации всего социально-экономического пространства практически все каналы массовой коммуникации наводнены рекламными текстами. И от качества этих текстов напрямую зависит не только объем продаж, но складывается определенное представление о формах русского словосложения у рядовых граждан.
Следуем понимать, что исторически рекламирование было лишь информационным, но в настоящее время вобрало в себя все виды искусств- стихосложение, проза, видео и аудио контент, изобразительные средства. С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления. При этом, когда на единой волне прогресса технологиями уже никого не удивить, все компании находятся примерно в равных условиях производства товаров, а покупатель принимает решение о покупке на очень субъективных основаниях, рекламные тексты превратились из средства информирования в средство коммуникации с покупателем. Именно с этой точки зрения особую значимость приобретает качество такой коммуникации с точки зрения норм русского языка.
Научная разработанность темы достаточно широка как в отечественной, так и в зарубежной науке о рекламе. Среди особенно интересных работ по теме исследования можно выделить труды таких авторов, как Дж.Бартон, Дж. Харрисон, Д.Льюис, труды профессора психологии Оксфордского университета К.Леппе и других.
Особую значимость для нашего исследования имеет работа О.С. Иссерс, в которой представлено описание коммуникативных стратегий и тактик современной русской речи, рассматриваются процессы речевого планирования и контроля, приемы вариативной интерпретации действительности. На основе анализа речевого взаимодействия автором монографии разработаны лингвометодические принципы обучения коммуникативным стратегиям и тактикам .
Книга адресована филологам, культурологам, психологам-практикам и тем читателям, которые интересуются проблемами эффективного общения.
Методологическую базу исследования составили общенаучные методы (анализ, синтез, дедукция, индукция), а также группа специальных методов: контент-анализ и статистический метод, которые позволили провести подсчет частотности употребления вербальных формул в текстах благотворительных организаций.
Предмет исследования: речевые стратегии воздействия в рекламе и PR
Объект исследования: речевые и невербальные способы воздействия благотворительных организаций.
Цель исследования: выявить основные способы воздействия благотворительных организаций по потенциальных доноров.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть теоретические аспекты речевого и невербального воздействия в PR и рекламе;
2. Выявить вербальные способы воздействия благотворительных организаций;
3. Рассмотреть невербальные способы воздействия благотворительных организаций.
Структура исследования полностью соответствует поставленной цели и задачам и состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
 
Глава 1. Речевое и невербальное воздействие в PR и рекламе
1.1.Рекламный текст и стратегии вербализации как способ взаимодействия с потребителем
Наиболее общие представления или концепции о средствах достижения целей принято называть стратегиями. «Коммуникативная стратегия есть способ организации речевого поведения в соответствии с замыслом, интенцией коммуникантов. В широком смысле коммуникативная стратегия понимается как сверхзадача речи, диктуемая практическими целями говорящего. Коммуникативная стратегия речи есть способ реализации замысла, она предполагает отбор фактов и их подачу в определенном освещении с целью воздействия на интеллектуальную, волевую и эмоциональную сферу адресата, т. е. это весь комплекс речевых действий, нацеленных на достижение коммуникативной цели. Коммуникативные стратегии отражают социальные образцы санкционируемых и понимаемых обществом цепочек действий. Они интерпретируются как посредники, связывающие когнитивный уровень языковой личности с вербальным и прагматическим (мотивационным).
Разновидностью коммуникативных являются дискурсивные стратегии. Дискурсивная стратегия – это «проективное концептуальное видение субъектом определенного социального института своего дискурсивного поведения, основанное на осознании путей оптимального достижения цели в условиях социальной интеракции и способов их выражения в конкретных языковых средствах.
Определить стратегию – значит выявить исходя из анализа языковых средств и способов, материализованных в определенного типа текстах, ведущую макроструктуру смысла, обусловленную изначально проективным концептуальным видением автора путей достижения наилучших результатов в поставленной цели в данной дискурсивной деятельности.
Дискурсивная стратегия проявляется в тактиках как совокупности коммуникативных действий, приемов, выполняющих определенную функцию и служащих для реализации одной из коммуникативных стратегий на определенном этапе сложного коммуникативного события. Стратегия определяется, как правило, общей целью, тактика – коммуникативным намерением (интенцией).
Единицей анализа речевых стратегий в исследованиях О.С. Иссерс является диалог. Инструментом реализации тактик выступает коммуникативный ход: …минимальный диалог и коммуникативный ход не тождественны хотя бы уже потому, что ходы характеризуют стратегическую линию одного из партнеров, а минимальный диалог – это диалогическое взаимодействие одного из коммуникантов» .
Схема анализа речевой тактики опирается на определенные параметры коммуникативной ситуации и выглядит следующим образом: 1) информация о предстоящем коммуникативном событии, его цель; 2) позиции в предстоящем диалоге (концепции автора и адресата); 3) установки говорящего и слушающего на тип общения; 4) условия успешности речевой тактики; 5) перлокутивные эффекты; 6) коммуникативные ходы и их языковые маркеры . Данный подход представляется нам убедительным, поскольку имплицитные и эксплицитные признаки коммуникативной стратегии можно выявить только в рамках диалога.
Речевые стратегии выражаются в текстовых сообщениях рекламного характера. В различных исследованиях по рекламной деятельности приводится множество определений понятию рекламного текста. Причем большинство таких определений носит чисто описательный характер. Например, самое короткое и, по сути, мало проливающее свет на суть явления, определение таково: «рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию». Приведем в пример такое же, описательное, определение стола: «конструкция из твердых материалов на нескольких ножках». Что дает такое определение, например, человеку, который вообще ни разу не видел стол? Очевидно, что крайне мало.
Соответственно, при определении понятия «рекламный текст» следует опираться на функциональную его составляющую. Используя такой подход, рискнем предложить свое определение понятию «рекламный текст»: это часть рекламного сообщения, вербализированная с целью донесения информации о свойствах продукта до потребителя».
При этом нужно иметь ввиду, что сам текст в рекламе не должен расцениваться только как последовательность слов, здесь важна композиция- то есть определенная последовательность предложений, выражающая конечную цель рекламы: понимание потребителем. Особенность рекламного текста состоит не в литературной красоте стиля, а в эффективном донесении образа товара или бренда до реципиента (потребителя). Необходимы яркие и точные выражения, максимально выражающие возможное удовлетворение потребность покупателя товаром. То есть главное в рекламном тексте- соответствие задачи продвижения товара на рынок.
В самом общем виде структура рекламного текста выглядит следующим образом:
1) Заголовок: выполняет аттрактивную функцию (привлечение внимания), назывную функцию и общеинформативную ( передает основную мысль текста). В качестве заголовка может использоваться слоган- рифмованный вариант.
2) Подзаголовок: выполняет разъяснительную функцию, особенно в том случае, если из заголовка не совсем ясно следует, что имеется ввиду. Например, на наружном натяжном баннере в г. Воронеж висит реклама следующего содержания «Езжай, куда шел!» - заголовок, прямо скажем, «сверхкреативный». Подзаголовок расшифровывает мысль: удобное «такси от точки до точки».
3) Основной текст состоит из зачина, информативной части, и эхо-фразы. В зачине определяется ценность дальнейшей информации. В информативной- потребитель должен ознакомится со свойствами рекламируемого товара или услуги. Эхо-фраза служит закреплением полученной информации, работая на функции запоминаемости и узнаваемости бренда.
В научно-исследовательской литературе принято выделять четыре типа рекламных текстов. Причем в основу классификации положен критерий принадлежности к трем основным моделям воздействия на потребителя: суггестивной, маркетинговой, социально-коммуникативной. Соответственно, принято выделять:
1. Вербально-коммуникативный тип, где основным способом коммуникации выступает письменная речь. Здесь очень большое значение имеет качество текста- чтобы его запомнили визуально, а также поняли точный смысл рекламного сообщения. Если же такой тип коммуникации выражен крайне вяло и серо- от рекламы такого сорта не будет ожидаемого эффекта. В мире информации вообще сокращается длина предложений- человеческий мозг не в состоянии уже усваивать длинные и пространные фразы, к тому же огромный объем получаемой нами информации в день должен быть максимально сжат и доступен- иначе он просто сотрется из памяти.
Пример такого неудачного варианта могут быть растяжки и баннеры выносной рекламы хозяйственных товаров, где на простом поле в один цвет идет просто набор слов: «метизы крепеж сверла шурупы». Это – чисто